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互联网家装赢市场供应链是重头戏

日期:2015/12/23 浏览次数:13242次 字体:   关闭
  电商的发展颠覆了传统经济,线上线下融合令社会生活发生日新月异的变化。在家装领 域,电商平台塑造出的 “爆款”产品和营销手段,不仅给企业带来了四五倍业绩的增长,更在行业内形成一股风潮,让整个行业为之沸腾。不过,与互联网和电商的融合,带来的不仅仅是 令人艳羡的销售神话,还包括了商业模式的创新和对供应链上下游的再认识。
  在近日举办的第三届中国家居业互联网与智能家居企业大会上,天猫家装总经理王立成对此做了详尽地分析,云鸟联合创始人兼COO何晓东、我爱我家CEO马自强、红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁、红星装修公司创始人李秀秀也对此发表了自己的看法。
  来看一组今年“双11”家装电商的例子。九牧卫浴,拥有恒温的超薄设计的一款花洒,一天售出10万套,成为花洒爆款;TATA木门更是拿下1.83亿销 售额,成为全屋定制品类的销冠;索菲亚衣柜、奥普浴霸等品牌业绩均有爆发性的增长。“他们成功的秘诀在哪里?电商,正是与电商平台的线上线下结合,才打造 出今年的家装爆款,造就了业绩神话。”说这话时,天猫家装总经理王立成语速很快,双臂舞动,他的自信感染了身边的人。
  十年黄金期后的抉择:线上线下整合
  家装行业从1998年到2008年经历了十年的黄金期,最近有一些彷徨和犹豫。尤其是今年,更呈现出急速下滑的态势。
  家装与房地产是紧密联系的,有着高泡沫的房地产无法让家装行业坚挺,再加上由于企业商品和服务的落后导致的消费落后,目前来看,很难刺激消费者进一步升 级消费需求。“坦白讲,行业实际上是处在一个十字路口,不关注整个行业进步的,不管是你今天、过去什么情况,我相信,未来用不了两三年,很多企业都不存在 了,所以这个时候对很多我们的新企业、新的品牌来说,重新出发就是一个非常好的切入点。”王立成指出。
  这就需要企业接纳互联网和 电商,并积极地与之结合,加速商品和服务的迭代更新,刺激消费者的消费升级。在很多人心目当中,线上线下是竞争对手,但是在王立成看来,线上线下是一体 的,线上是一个工具,线下也是一个工具。如何很好地把线上跟线下做串联,是非常重要的一个开始。
  王立成给《现代物流报》记者举例 说道,通过线上和线下的结合,消费者在线上查询和下单,线下到店里消费和取货,TATA木门实现了全国木门行业的第一销售规模,线上线下达到40%、 50%的高速增长,仅电商渠道就达到三到四倍的快速增长。王立成表示,我们今年在整个电商平台,跟很多品牌合作,帮助他们一起成为行业的第一,并且和第二 名和第三名差距在迅速地拉大,这就是线上和线下的整合。
  供应链缺口谁来补:天猫家装三策略
  据介绍,天猫家装目前在做三件事情:一是建立流量入口,也就是手机端APP。
  目前,天猫和淘宝上,家装领域每天的流量在300万到500万,也就意味着每天有300万人到500万人在装修;在商品层面上,把所有的商品分成了成 品、半成品和定制。成品直接用快递送到客户的家里面,半成品要搭配送货入户、上门、测量安装等服务,菜鸟、居家通等合作伙伴帮天猫家装实现了一千个区县的送货入户和安装;为安装师傅制作了“苗师傅”APP,实现了消费者安装确认和评价等服务反馈功能,可以说,在家装这个行业,在互联网及底层的投资和投入方 面,已经领先于同行很多。
  二是服务。不论是家装还是C2B定制,亦或是平台,服务是最为关键的一项。
  反向定制是需要工人师傅上门测量、施工、生产、安装,通过这些环节形成一个供应链条,与传统家装产品生产销售安装是完全不同。
  王立成介绍说,10月份他接触了一个壁纸品牌,它原本需要消费者上门选样,非常复杂。他建议,按销售套餐的做法,做一整个图册,按99元/m2的价格出 售,结果大卖。壁纸的成本极低,国内传统经销商模式,让更多的中间商和渠道商赚了差价,到消费者时,价格已是成本的五倍甚至十倍,这无疑是一种垄断,更是 一种低效率的表现。“其实拿中国的供应链和欧美、日本、美国相比,我们会发现中国的供应链效率最低,国外10欧元/m2的瓷砖,中国卖一千多,这是行业的 悲哀,更是企业做不大的原因,企业老板目光太短,想的是利润,而不是想如何消费升级,所以反向定制是非常重要的,”他说,“我的建议很简单,所有跟天猫合 作的品牌,必须有一款商品代表了企业的核心竞争力,来反向定制给现在的年轻消费者。”
  为什么这么说呢?王立成分析道,好产品卖给了十万个年轻的消费者,就会形成十万个好的口碑。这十万人就会奔走相告,宣传品牌到底好在什么地方。应该把钱投资给消费者,尤其投资给那些年轻的消费者。让他们能够提前能够享受到高品质的生活,并发过来替品牌做口碑宣传。
  把线上做流量入口,线下做门店体验,再到顾客家里面,形成这样一个完整的方式,最关键的是服务。在整个天猫平台上顾客的打分最低的,评价最低的,排倒数 第一的是家装公司4.42分,排倒数第二的是定制。这说明员工越多的地方,顾客的满意度越差。越没有人参与的地方,顾客的满意度越高。这背后折射的是什 么?是目前家装建材行业全国普遍用的被大家诟病的经销商制。
  他表示,我们要把服务做好,服务标准化,再把全国的家装企业变成服务商,推翻原本的供应链体系,用服务做品牌。天猫家装的销售增速,不是简单的因为价格,而是服务,商品跟服务的组合是完全分不开的。
互联网核心卖的不是商品,不是价格,不是服务,而是商品+价格+服务=信任,互联网贩卖的是相信。消费者是不允许欺诈的,所以打造畅销款必须用最好的商品、最好的质量、最好的价格给到消费者最好的口碑,让消费者得到真正的实惠,才能反过来帮企业宣传。
  三是O2O的落地。
  天猫家装去年增量最大的就是O2O。如果说过去15年的电商在线上,王立成判断未来15年的电商在线下。
  互联网的本质就是连接,两点间的连接,所以天猫家装未来的工作核心就是2016年把线下的门店做连接。在今年的“双11”,天猫家装的成交额将近70亿 元左右,其中近20亿元是通过线下门店来传达,这就是线上门店跟线下门店连接的力量。“这里,需要把经销商重新定义,要把经销商变成服务商,消费者在手机 客户端已经买了确定性商品和新兴的价格商品,到门店完成整个服务,这样的供应链体系。只有这样做,品牌商通过线上把控全国,全国的门店跟服务商去完成这个 供应体系。”他说道。
  目前,天猫家装整个O2O的链路是在线上付定金,线下去体验。体验完了之后,分阶段付款。第二笔款,第三笔 款,付完尾款,最终成交全部进到企业的店铺。所有的钱全部进到厂家的店铺,厂家当天把这个钱分给你当地的经销商。那这个整个从线上、线下到消费者全部都打 通了,那么,我们最终实现的是生产、销售和线上运营,线下门店的完全打通。
互联网家装升级的关键:刺激消费升级
  “阿里巴巴带给所有品牌的只是信息流,在这样一个信息流对称的情况下,我们如何能够通过维护老用户,去刺激新用户不断的持续的来做消费升级。”王立成表示。
  互联网能够帮大家做信息流的对称,客人是从哪里来的,来过几次,看了多少时间,有没有去店,店里有没有购买,购买的什么商品,将来谁去帮他测量的,谁帮 他安装的。安装以后顾客满不满意,所有的信息最终要被企业一把手全部抓过来,才知道哪些经销商服务的好,哪些服务商服务的很差,整个信息流的全闭环,是互 联网带给一个品牌的最大的武器和奥秘。
  此外,通过套餐的销售,达到良好的口碑,并塑造爆款,那自然需要强大的生产力,这时,工厂 生产力如何,能否达到品牌的需求,就由品牌来定了,也就是说,这个品牌把非常个性化的装修和设计变成了标准化的组成,通过标准化的大规模去压缩整个行业的 供应链,把一个原本700、800块钱的地板压缩到一个很低的成本,给消费者提供。
  由此,品牌就成了供应链上的主导者,通过刺激消费刺激建材供应商,实现消费升级。

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